Referaatti

Raskasta puuhaa tämä blogin pitäminen. Ei tylsää, vaan mielenkiintoista, mutta jokseenkin työläältä tämä ainakin nyt tuntuu. Niin, tehtävä numero 3: referoi omaan toimialaasi liittyvä tieteellinen artikkeli. Artikkeli löytyi jonkinmoisen hakemisen jälkeen: "Integrating customer relationship management and revenue management: a hotel perspective" vuodelta 2003. Artikkelin kirjoittajat ovat Breffni M. Noone, Sheryl E. Kimes ja Leo M. Renaghan. Kyseessä on siis CRM:n ja RM:n yhdistämistä käsittelevä kirjoitus.

Hotellit käyttävät yleensä kahta eri strategiaa tuottojohtamisessaan: hallinnoidaan viipymiä tai sitten kysyntään perustuvaa hinnoittelua. Perinteisesti RM:ia käytetään satunnaisten asiakkaiden kohdalla siten, että majoituksen hinta perustuu ennustettuun kysyntään. Tämä lähestymistapa maksimoi tuotot lyhyellä aikavälillä, mutta sillä ei saavuteta optimaalista tuottoa pitkällä aikavälillä. Palveluorganisaatioiden asiakkuuksien arvojen arvioiminen on johtanut siihen, että CRM:n ja RM:n mekanismeja on alettu tuomaan entistä lähemmäksi toisiaan.

CRM:n tulisi perustua asiakkaiden tai asiakkuuksien arvon määrittelyyn ja siihen perustuvaan palvelun erilaistamiseen. Palvelusektorilla on perinteisesti lähestytty asiaa niin, että kaikki asiakkaat ovat tärkeitä ja palvellaan yhtä hyvin. Tämä on se haave, johon kaikki pyrkivät, mutta käytännössä sen tavoittelu ei ole mahdollista. Esimerkiksi hotellin asiakkaat voidaan jakaa neljään eri ryhmään:
1. Tosi ystävät
2. Jarrut
3. Perhoset
4. Muukalaiset

Tosi ystävien asiakassuhteen voidaan ennustaa olevan pitkän ja tuottojen korkeat. Hotellien tulisi ahertaa tosissaan näiden asiakkaiden uskollisuuden eteen.

Jarrujen asiakassuhteen voidaan myös ennustaa olevan pitkän, mutta asiakassuhteen tuotot jäävät matalalle tasolle. Hotellien tulisi siis keskittyä löytämään asiakkaat, joiden potentiaali lisätä kulutustaan on suuri.

Perhosten asiakassuhde on lyhytkestoinen, mutta tuottoisa. Nämä asiakkaat hakevat parhaita tarjouksia ja varovat sitomasta itseään mihinkään tiettyyn palvelun tarjoajaan. Hotellien tulisi pyrkiä ottamaan näistä asiakassuhteista paras mahdollinen tuotto ilman, että asiakkaita houkuteltaisiin kanta-asiakkaiksi.

Muukalaiset ovat muukalaisia eli heidän asiakassuhteensa ei kestä pitkään, eikä se ole kovin tuottoisa. Niinpä hotellien ei tulisi käyttää resurssejaan luodakseen asiakassuhteita muukalaisten kanssa.

Ennenkuin hotellit alkavat etsiä tapoja yhdistää CRM ja RM, on niiden määriteltävä ensimmäisenä ne asiakkuudet, jotka ansaitsevat lisäinvestointeja. Siitä, että uskolliset asiakkaat olisivat hotelleille kaikkein tuottoisimpia, on kovin niukasti kokemusperäistä tietoa. Tästä syystä hotellien tulee määritellä asiakkuuksien arvot ennen, kuin ne alkavat lisätä panostuksiaan niihin. Asiakkaat voidaan segmentoida neljään edellä mainittuun kategoriaan perustuen asiakkuuden kestoon ja tuottavuuteen. Tämän jälkeen on aika miettiä oikea CRM-strategia kullekin segmentille.

Ja sitten markkinoinnista

Tehtävä numero 4. Minun on aivan pakko saada määritellä asioita ennen, kuin alan vääntää niistä sen kummempaa tekstiä. Siihen on parikin syytä:
- käsitteet ja sanat avautuvat sekä minulle, että lukijoille
- saan vastauksiini mukavasti lisää pituutta

Henrikki Tikkanen määrittelee kirjassaan Markkinoinnin johtamisen perusteet (Talentum 2005) markkinoinnin seuraavasti:
"Taloudellisten osapuolten välillä tapahtuvan vaihdannan aikaansaamiseksi, tehostamiseksi tai ylläpitämiseksi tarkoitettua tavoitteellista, taloudelliseen kannattavuuteen tähtäävää toimintaa, jossa keskeistä on vaihdantaprosessin ja siihen liittyvän taloudellisen vaihdantasuhteen tilan, luonteen, tulosten ja kehitysvaiheiden ymmärtäminen ja johtaminen verkostokontekstissaan."

Joo, voihan sen näinkin ilmaista, ei siinä mitään. Emme kenties enää kiinnitä sen kummempaa huomiota enää siihen, että törmäämme markkinointiin aivan kaikkialla. En ole mikään internetin suurkuluttaja, sillä selailuni rajoittuvat aika tavalla Hesarin uutisiin sekä Etuoven asuntotarjontaan. Siitä huolimatta käämini tahtovat palaa alta aikayksikön, jos jonkin mielenkiintoisen jutun päälle lämähtää jokin hiivatin mainos, jonka sulkemiseen menee yli kaksi sekuntia. Ostaako joku muka jotain näiden bannereiden tai pop up -mainosten perusteella? Taitaapa ostaa, sillä eivät yritykset niitä muuten käyttäisi.

Ennen vanhaan asiat olivat toisin. Painettu media, TV ja radio olivat kanavia, joiden avulla yritykset saivat tuotteitaan asiakkaiden tietoisuuteen. Sivuhuomautuksena sanottakoon, että kaupallinen radio täytti Suomessa juurikin eilen 25 vuotta. Taisin hieman kritisoida radiomainoksia edellisessä postauksessani, joten lievennän lausuntoani sen verran, että kyllä osa radiomainoksista on pirun hyvin tehtyjä. Markkinointisuunnitelma saattoi ennen nettiaikakautta yksinkertaisimmillaan olla läjä lehtimainoksia tai suorapostituksia. Sitten odoteltiin, että asiakkaat tarttuvat syöttiin ja alkavat ostaa. Näitä em. menetelmiä käytetään edelleenkin, mutta harvoin siten, ettei internetiä oltaisi kytketty mukaan suunnitelmaan.

Internet on avannut markkinoinnille aivan uuden maailman. Samalla yritysten on täytynyt pysytellä mukana vauhdilla muuttuvasssa tavassa toimia, sillä ei yritysten tarvinnut olla mukana esim. Facebookissa vielä 2-3 vuotta sitten. Nyt Facebookissa on yrityksiä pilvin pimein ja lisää tulee koko ajan. Markkinointisuunnitelmia laadittaessa internetiä ja sosiaalista mediaa ei voi enää ohittaa, vaan niissä on oltava mukana, jos aikoo menestyä. Asiat ovat mielestäni monimutkaistuneet tässä samalla. Ei riitä, että nettiin laitetaan mainos tai tehdään sinne omat sivut. Jos sivuilla ei käy ketään, ei taida käydä kauppakaan. Markkinoijan täytyy ymmärtää konversion merkitys menestymiselle, osata linkittää sivuja järkevällä tavalla ja optimoida hakukoneiden suomat mahdollisuudet. Ja tässä vain muutama internetmarkkinointikampanjan onnistumiseen vaikuttava tekijä. Kuinkahan moni pk-yritys pystyy tähän ilman ulkopuolista apua? Ei varmastikaan kovin moni, mutta ei toisaalta tarvikaan. Sitä vartenhan meillä on mainostoimistot, joille yritykset voivat ulkoistaa ainakin osan markkinointiponnisteluistaan.

Ai niin, se SOSTAC by Smith. En taida lähteä luettelemaan ja apinoimaan tässä sitä, mistä sanoista tuo SOSTAC syntyy. Jos joku lukijoista on asiasta kiinnostunut, kannattaa siirtää selain Googleen ja yrittää sieltä. Kaiken kaikkiaan tämä Paul Smithin malli markkinoinnin suunnitteluun toimii hyvin, yksinkertainen on siis kaunista. Yritysten täytyy olla perillä siitä, minne ne sijoittuvat markkinoilla ja siitä, missä ne haluaisivat olla. Näiden selvitysten jälkeen on aika miettiä tapoja, joilla tahtotila on saavutettavissa. On tärkeää, että yritykset eivät pysähdy vielä kalkkiviivoille, vaan runnovat vauhdilla maaliin saakka analysoidakseen suoritustaan ja varmistuakseen siitä, että maaliviiva tuli ylitettyä aivan taatusti.

Onko asenne rock?

Kotitehtävä 5. Pitää poimia parhaat päältä ja jättää tylsimmät tehtävät deadlinen varaan, sillä tässähän on vielä monta päivää aikaa. Vietän pakosta jonkin aikaa autoni ratissa jokaisena arkipäivänä. Mielikanavani varsinkin aamuisin on Radio Rock, sillä menetin hermoni Radio Novan lässyttäviin juontajiin jo aikapäiviä sitten ja olen liian vanha kuuntelemaan lasten discoradioita, mutta vielä liian nuori virittääkseni vastaanottimen seniiliradion eli Yle Lapin taajuudelle. Niinpä valintani on Radio Rock, jossa sekä musiikki että juontajien asenne ovat mieleeni. Kanavalla puhutaan asioista niiden oikeilla nimillä ilman turhaa siirappia (Heikelä Korporaatio = 30% vähemmän sokeria) ja soitettavat kappaleet antavat kummasti virtaa työpäivään.

Radio Rock hakee seuraavaa suomalaista menestyvää rockbändiä kilpailussa nimeltä Radio Rock Starba. Kilpailua on mainostettu Rockin taajuudella varsin piristävällä tavalla. Eräässä versiossa kanavan ohjelmapäällikkö muistutti juontajia, etteivät he saa luvata kilpailun voittajille ilmaisia seksipalveluja, eivät edes miesprostituoituja. Radio Rockin mainokset ja juontajien jutut ovat varmasti tunteita herättäviä, ja ne tuskin sopivat kaikkien Radio Dein kuuntelijoiden pirtaan. Toki myös seniiliradion kuuntelijoilla saattaisi mennä aamukahvit väärään kurkkuun, mikäli he eksyisivät väärälle kanavalle ja kuulisivat Rockin mainoksen, jossa isä ja poika keskustelevat käyttäen teemanaan Rammsteinin kappaletta Pussy.

Lyhyestä virsi kaunis, joten kaikille lienee jo selvää, minkä internetmarkkinointikampanjan valitsin tämän tehtävän aiheeksi. Radio Rockin mainokset ja kampanjat ovat erilaisia, röyhkeän humoristisia ja kertakaikkisen piristäviä poikkeuksia muuten niin tylsässä radiomainosmaailmassa. Jos ette ole vielä käyneet kanavalla, niin vielä ei ole liian myöhäistä - ja asenne ON rock.

-Juha-

ps. käykääpä varsin tutustumassa erääseen menestystarinaan täältä. "Crowdsourcing" näyttää toimivan aika mainiosti (paitoja myydään yli 100 000 kappaleen kuukausivauhtia).

(Fi / T) G = M

Juuri näinhän se menee. Seth Godinin sähköinen kirja ja ehdotus sen lukemisesta on hiertänyt korvieni väliä jo liian kauan. Olen sen verran konservatiivinen, että ajatus sanomalehden tai kirjan lukemisesta tietokoneen näytöltä oli aika kaukainen ja on sitä vieläkin. Luen mieluummin Hesarin perinteisesti paperilta kuin, että yrittäisin saada selkoa lehden verkkoversiosta. Tässä tapauksessa ei kuitenkaan ollut muuta vaihtoehtoa kuin tarttua härkää sarvista ja kuuklettaa jo mainittu kirja verkosta.

Kirja löytyi ja se oli jopa aivan luettavassa muodossa, kunhan otin sen koko näytön tilaan. What Matters Now on itse asiassa kokoelma lyhyitä esseitä, jotka pureutuvat enemmän tai vähemmän tämän vuosituhannen ja -kymmenen ilmiöihin. Esseiden joukossa on kirjoitelmia, jotka pysäyttävät ajattelemaan, että minne matkamme suuntaa. Osa kirjoituksista on maailmaa syleileviä ajatelmia, jotka eivät suinkaan ole puuta heinää, mutta kuitenkin vailla realistisia mahdollisuuksia. Kirjoituksissa oli kohtuullisen hauskojakin tarinoita, joten kyllä "kirjaa" lukea saattoi, vaikkakin välistä tuntui, että sokerikuorrutusta oli liikaa. Yksi ns. hauskoista toteamuksista löytyi sivulta 78: "There is no such thing as boring knowledge. There is only boring presentation." Mitähän teoreettisen fysiikan professori tuumaisi tuosta?

Tarkoituksenani ei ole kirjoittaa tähän mitään hersyvää arvostelua Godinin teoksesta, mutta jotenkin on vain pakko puuttua yhteen "esseeseen". Jokainen meistä tuntee Volvon henkilöautot, ja aika moni myös näiden ajoneuvojen eri varustetasot. Yksi saatavilla olevista varustetasoista on Momentum. Miksi ihmeessä Volvon markkinointiosasto ei ole löytänyt Momentumin kaavaa, jonka Dave Ramsey tuo niin sujuvasti esille omassa esseessään? Tuota kaavaa, jolla otsikoin tämän postaukseni? Ehkäpä siksi, että Ramsey työskentelee mm. Fox Business Networkin palveluksessa, joka on osa suurta Fox News -kanavaa. Fox News on mielestäni yhtä puolueeton ja riippumaton uutiskanava kuin on esimerkiksi Pohjois-Korean virallinen uutistoimisto KCNA. Sellainen ero toimistoilla kuitenkin on, että Fox News lienee lähellä amerikkalaisia kristittyjä fundamentalisteja, kun KCNA sen sijaan yrittänee pysytellä heistä mahdollisimman kaukana. Ehkäpä Ramsey sotki kaavaansa itsensä Jumalan juuri tuosta syystä - mene ja tiedä. Olikohan hän tässä aivan tosissaan vai oliko kaava pelkkä vitsi?

Ei Volvoissa tai niiden varustetasoissa mitään vikaa ole, päinvastoin. Toivottavasti Volvo ei koskaan löydäkään Ramseyn kaavaa, sillä autojen myynnille saattaisi käydä hassusti. Toisaalta amerikoissa myynti saattaisi pompsahtaa mukavasti ylöspäin, ja Volvosta voisi tulla raamattuvyöhykkeellä asuvien republikaanien lempikärry. Syvän etelän punaniskat taitavat pysytellä Momentumista huolimatta vanhassa kunnon Ford pick upissa, jonka lavalle on nätti heittää se tielle bourbonin naukkailun sivussa ammuttu villisika.

Bloggaamaan

Tämän blogin syvimpänä tarkoituksena on edistää opintojani, jotka aloitin Lapin Yliopiston ohjauksessa syksyllä 2009. Teen tässä siis opintoihini liittyvää tehtävää, joten tämä kirjoítus ei perustu vapaaehtoisuuteen, vaan olisi jäänyt tekemättä ilman maaliskuussa 2010 pidettyä lähijaksoa. Koskaanhan ei tosin tiedä, mitä ja kuinka paljon tähän uunituoreeseen blogiin tulee kirjoitettua, sillä sopivasti vauhtiin päästessäni tekstiä kyllä syntyy. Usein se on vain kyse aloittamisen vaikeudesta, saamattomuudesta sekä siitä, että olen eräänlainen deadline -junkie, sillä mitään en saa valmiiksi ennen sitä vihoviimeistä takarajaa.

Olen kyllä yrittänyt oppia pois tuosta huonosta tavasta, mutta helppoa se ei ole. Aina on jotain mielenkiintoisempaa tekemistä kuin, että kirjoittaisin esimerkiksi tätä blogia. Uskokaa tai älkää, nytkin venytin blogin aloittamista laskemalla mieluummin maaliskuun myyntikatteita kuin kirjautumalla Optimaan kaivaakseni Kauppisen tehtävät esiin. Ja tämä kaikki kauan kaivatulla talvilomalla, huhtikuisella viikolla 16...