Referaatti

Raskasta puuhaa tämä blogin pitäminen. Ei tylsää, vaan mielenkiintoista, mutta jokseenkin työläältä tämä ainakin nyt tuntuu. Niin, tehtävä numero 3: referoi omaan toimialaasi liittyvä tieteellinen artikkeli. Artikkeli löytyi jonkinmoisen hakemisen jälkeen: "Integrating customer relationship management and revenue management: a hotel perspective" vuodelta 2003. Artikkelin kirjoittajat ovat Breffni M. Noone, Sheryl E. Kimes ja Leo M. Renaghan. Kyseessä on siis CRM:n ja RM:n yhdistämistä käsittelevä kirjoitus.

Hotellit käyttävät yleensä kahta eri strategiaa tuottojohtamisessaan: hallinnoidaan viipymiä tai sitten kysyntään perustuvaa hinnoittelua. Perinteisesti RM:ia käytetään satunnaisten asiakkaiden kohdalla siten, että majoituksen hinta perustuu ennustettuun kysyntään. Tämä lähestymistapa maksimoi tuotot lyhyellä aikavälillä, mutta sillä ei saavuteta optimaalista tuottoa pitkällä aikavälillä. Palveluorganisaatioiden asiakkuuksien arvojen arvioiminen on johtanut siihen, että CRM:n ja RM:n mekanismeja on alettu tuomaan entistä lähemmäksi toisiaan.

CRM:n tulisi perustua asiakkaiden tai asiakkuuksien arvon määrittelyyn ja siihen perustuvaan palvelun erilaistamiseen. Palvelusektorilla on perinteisesti lähestytty asiaa niin, että kaikki asiakkaat ovat tärkeitä ja palvellaan yhtä hyvin. Tämä on se haave, johon kaikki pyrkivät, mutta käytännössä sen tavoittelu ei ole mahdollista. Esimerkiksi hotellin asiakkaat voidaan jakaa neljään eri ryhmään:
1. Tosi ystävät
2. Jarrut
3. Perhoset
4. Muukalaiset

Tosi ystävien asiakassuhteen voidaan ennustaa olevan pitkän ja tuottojen korkeat. Hotellien tulisi ahertaa tosissaan näiden asiakkaiden uskollisuuden eteen.

Jarrujen asiakassuhteen voidaan myös ennustaa olevan pitkän, mutta asiakassuhteen tuotot jäävät matalalle tasolle. Hotellien tulisi siis keskittyä löytämään asiakkaat, joiden potentiaali lisätä kulutustaan on suuri.

Perhosten asiakassuhde on lyhytkestoinen, mutta tuottoisa. Nämä asiakkaat hakevat parhaita tarjouksia ja varovat sitomasta itseään mihinkään tiettyyn palvelun tarjoajaan. Hotellien tulisi pyrkiä ottamaan näistä asiakassuhteista paras mahdollinen tuotto ilman, että asiakkaita houkuteltaisiin kanta-asiakkaiksi.

Muukalaiset ovat muukalaisia eli heidän asiakassuhteensa ei kestä pitkään, eikä se ole kovin tuottoisa. Niinpä hotellien ei tulisi käyttää resurssejaan luodakseen asiakassuhteita muukalaisten kanssa.

Ennenkuin hotellit alkavat etsiä tapoja yhdistää CRM ja RM, on niiden määriteltävä ensimmäisenä ne asiakkuudet, jotka ansaitsevat lisäinvestointeja. Siitä, että uskolliset asiakkaat olisivat hotelleille kaikkein tuottoisimpia, on kovin niukasti kokemusperäistä tietoa. Tästä syystä hotellien tulee määritellä asiakkuuksien arvot ennen, kuin ne alkavat lisätä panostuksiaan niihin. Asiakkaat voidaan segmentoida neljään edellä mainittuun kategoriaan perustuen asiakkuuden kestoon ja tuottavuuteen. Tämän jälkeen on aika miettiä oikea CRM-strategia kullekin segmentille.